Apple a 50 ans :
les 5 décisions qui ont failli tuer l’entreprise avant qu’elle domine le monde.

Le 1er avril 1976, Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne signent l’acte fondateur d’Apple Computer. La répartition est de 45 % pour Jobs, 45 % pour Wozniak et 10 % pour Wayne, ingénieur expérimenté chargé d’apporter méthode et documentation à deux associés beaucoup plus jeunes.

Douze jours plus tard, Wayne renonce. Il revend ses parts pour 800 dollars. Sa motivation était juridique autant que financière : la société est alors une société de personnes, dans laquelle les biens personnels des associés peuvent être saisis en cas de dette. Wayne possédait une maison, contrairement aux deux autres.

Une précision s’impose sur le calcul qui circule systématiquement. Multiplier 10 % par la capitalisation actuelle donne un chiffre spectaculaire mais faux. Une participation initiale n’aurait pas survécu intacte aux augmentations de capital, à l’entrée de nouveaux investisseurs et à l’introduction en Bourse de 1980. La dilution aurait réduit ces 10 % à une fraction de leur valeur nominale.

Le 22 janvier 1984, pendant le Super Bowl, Apple diffuse un film publicitaire réalisé par Ridley Scott, construit sur une dystopie orwellienne visant implicitement IBM. Deux jours plus tard, le Macintosh est présenté : interface graphique, souris, fenêtres et icônes.

Les concepts venaient du centre de recherche de Xerox à Palo Alto, visité par Jobs en 1979. Xerox les avait développés sans jamais en tirer de produit grand public. Apple les a industrialisés, réduits et rendus abordables, sans les inventer. C’est un schéma qui se répétera.

Le Macintosh est vendu 2 495 dollars, une somme considérable pour l’époque. La machine est jugée lente, peu extensible et sous-équipée en logiciels. Les ventes s’essoufflent après un démarrage correct. Le conflit entre Jobs et John Sculley, le dirigeant qu’il avait lui-même recruté, s’envenime. En 1985, Jobs quitte l’entreprise qu’il a fondée.

Le 20 décembre 1996, Apple annonce le rachat de NeXT, la société fondée par Jobs après son départ, pour environ 429 millions de dollars complétés par des actions. L’opération est bouclée en février 1997. L’objectif officiel est technique : récupérer un système d’exploitation moderne, qui deviendra la base de macOS et, plus tard, de tous les systèmes de la marque.

Jobs revient d’abord comme conseiller, puis prend la direction par intérim. Ses premières décisions sont des suppressions : arrêt des licences aux clones, réduction de la gamme à quatre produits organisés selon une grille simple, abandon de projets entiers. La logique de retrait devient une méthode.

Le 6 août 1997, à la Macworld Expo de Boston, il annonce que Microsoft investit 150 millions de dollars en actions sans droit de vote et s’engage à maintenir sa suite bureautique sur Mac pendant cinq ans, dans le cadre d’un accord de licences croisées. L’annonce est accueillie par des huées dans la salle. Elle sécurise la trésorerie et, surtout, garantit qu’un Mac restera utilisable en entreprise.

En août 1998, l’iMac G3 rompt avec l’esthétique beige du secteur : un tout-en-un translucide, coloré, dessiné par l’équipe de Jony Ive, vendu 1 299 dollars. La machine abandonne le lecteur de disquettes et les ports historiques, et mise entièrement sur l’USB, alors peu répandu.

La presse spécialisée dénonce ces suppressions comme une faute. Le marché tranche autrement : 278 000 unités écoulées en six semaines, dont une part importante auprès d’acheteurs n’ayant jamais possédé de Mac. L’absence de lecteur de disquettes, tournée en dérision, deviendra la norme du secteur en quelques années.

C’est le moment où la méthode se stabilise : retirer pour clarifier, assumer une rupture visuelle, accepter de perdre une compatibilité pour gagner en simplicité. Elle sera appliquée systématiquement par la suite, parfois au prix de controverses durables.

L’iPod est présenté le 23 octobre 2001 et commercialisé en novembre, à 399 dollars. Des baladeurs numériques existaient déjà, souvent moins chers. L’apport tenait à la capacité de stockage, à la molette de navigation et surtout à la synchronisation automatique avec le logiciel de gestion de bibliothèque.

Le prix est jugé prohibitif au lancement, et l’appareil n’est initialement compatible qu’avec le Mac, alors minoritaire. L’ouverture à Windows en 2002 change l’échelle du produit et fait basculer l’entreprise d’un statut de fabricant d’ordinateurs vers celui de fabricant de biens de grande consommation.

Le 28 avril 2003, l’iTunes Music Store ouvre avec 200 000 titres à 99 cents. L’intérêt du dispositif n’était pas technique mais contractuel : avoir convaincu les maisons de disques d’autoriser la vente au titre plutôt qu’à l’album, dans un secteur alors déstabilisé par le partage de fichiers. Vingt-trois ans plus tard, le logiciel iTunes survit encore par endroits, preuve de la difficulté à retirer une brique devenue structurelle.

Le 9 janvier 2007, à la Macworld de San Francisco, Jobs annonce trois produits : un baladeur à écran tactile, un téléphone et un terminal de communication internet. Il répète la formule jusqu’à ce que la salle comprenne qu’il s’agit d’un seul appareil. La commercialisation interviendra en juin.

L’iPhone n’était pas le premier téléphone intelligent. Plusieurs constructeurs proposaient déjà courrier électronique, navigation et applications. La différence tenait à l’interface tactile capacitive, à l’abandon du stylet et du clavier physique, et à un navigateur affichant les pages telles qu’elles étaient conçues.

L’App Store, ouvert en 2008, a été l’élément décisif, et il ne figurait pas dans le projet initial : Jobs s’était d’abord opposé aux applications tierces. Ce revirement a créé un modèle économique entier, dont les conditions font aujourd’hui l’objet de contentieux permanents, comme le montre l’accord conclu entre Epic et Google sur la guerre des boutiques d’applications.