Publicité en ligne : Google jugé coupable de monopole
mais échappe au démantèlement.
Le ministère américain de la Justice réclamait la vente forcée de la place de marché publicitaire du groupe. La juge a dit non. Elle n’a rien retiré à sa condamnation d’avril 2025, mais elle a choisi de corriger les comportements plutôt que de séparer les actifs. Une décision qui règle la question posée depuis trois ans, et en ouvre plusieurs autres.
Ce qui a été jugé en avril 2025
Le 17 avril 2025, la juge fédérale Leonie Brinkema, du district Est de Virginie, conclut que le groupe a violé les sections 1 et 2 du Sherman Act, principale loi antitrust américaine.
Sa décision retient deux monopoles illégalement acquis puis maintenus : celui des serveurs publicitaires destinés aux éditeurs, et celui des places de marché d’enchères pour l’affichage publicitaire sur le web ouvert. Elle sanctionne également le lien contractuel et technique imposé entre ces deux briques, vendues ensemble au sein d’un même produit.
Un point de cette décision est régulièrement omis, alors qu’il nuance sérieusement la portée du verdict. Sur un troisième marché allégué par les plaignants, celui des réseaux publicitaires destinés aux annonceurs sur le web ouvert, la juge a estimé que la démonstration n’était pas faite. Le ministère de la Justice a donc obtenu gain de cause sur deux marchés sur trois.
Ce que ces témoignages décrivaient tenait en une mécanique simple. Un éditeur qui vend un espace publicitaire ne connaît pas le prix payé par l’annonceur : il perçoit ce qui reste après le passage dans la chaîne. Les groupes de presse venus à la barre soutenaient que cette part avait été comprimée par des règles qu’ils ne pouvaient ni voir ni contester, et qu’ils ne pouvaient pas davantage échapper au dispositif, faute d’alternative crédible sur les deux maillons concernés.
La procédure remonte à janvier 2023, date du dépôt de la plainte par le ministère et par huit États américains. Le procès s’est tenu en Virginie à l’automne 2024, sur trois semaines, avec les témoignages de plusieurs grands groupes de presse américains venus décrire leurs relations commerciales avec la plateforme.
Comment fonctionne la chaîne publicitaire
Comprendre le reproche suppose de savoir ce qui se passe pendant les quelques centièmes de seconde qui précèdent l’affichage d’une bannière sur une page.
- Un internaute ouvre une page. Le site dispose d’un ou plusieurs emplacements publicitaires à remplir.
- Un serveur publicitaire, côté éditeur, gère ces emplacements et décide lequel proposer, à quel moment et selon quelles règles.
- Une place de marché organise une enchère : elle sollicite les acheteurs potentiels, collecte leurs propositions et attribue l’espace.
- Des plateformes d’achat, côté annonceurs, transmettent ces enchères pour le compte des marques.
- L’ensemble se déroule automatiquement, en quelques dizaines de millisecondes, sans intervention humaine.
L’enjeu financier explique l’acharnement des deux camps. Chaque intermédiaire de cette chaîne prélève une commission, et la somme de ces prélèvements détermine ce qui revient finalement à l’éditeur. Sur un marché mondial de l’affichage programmatique qui se compte en dizaines de milliards de dollars par an, un point de commission représente des montants considérables. Le débat porte donc moins sur la technologie que sur la répartition de la valeur entre celui qui produit le contenu, celui qui achète l’espace, et ceux qui organisent la rencontre.
Le problème identifié tient à la position occupée simultanément aux deux extrémités de cette chaîne. Détenir le serveur qui décide des règles et la place de marché qui organise l’enchère revient à être à la fois l’arbitre et l’un des joueurs. La juge a estimé que cette double position avait été utilisée pour verrouiller la concurrence, et que le lien imposé entre les deux briques empêchait les éditeurs de choisir librement leurs outils.
Ce périmètre ne concerne que le web ouvert, c’est-à-dire les sites indépendants. Les écosystèmes fermés, réseaux sociaux et moteur de recherche compris, relèvent d’autres marchés et d’autres procédures.
La décision de septembre 2026
Près d’un an et demi après le verdict, la même juge a tranché la question des sanctions. Le ministère demandait des mesures structurelles, c’est-à-dire une séparation d’actifs. Il ne les a pas obtenues.
Trois demandes ont été rejetées. La cession forcée de la place de marché d’enchères, d’abord. La mise en accès libre de la logique d’enchère finale du serveur publicitaire, ensuite. Et la cession conditionnelle du reste de ce serveur, enfin. La juge retient à la place la plupart des remèdes comportementaux proposés par les parties, tels que modifiés par la cour.
Le détail de ces obligations n’est pas encore public. L’avis motivé reste sous scellés le temps que les parties identifient les informations confidentielles à occulter, avec une publication attendue dans les deux semaines suivant la décision. Les deux camps doivent par ailleurs déposer conjointement un projet de jugement définitif sous trente jours.
Le dossier n’est donc pas clos. Le groupe a fait savoir qu’il comptait faire appel sur certains aspects, ce qui peut prolonger la procédure de plusieurs années. Les deux parties se sont déclarées satisfaites, chacune pour des raisons opposées : la défense se félicite du rejet de la séparation, l’accusation relève que la cour a ordonné une réparation substantielle.
Ce que changent les remèdes retenus
En attendant la publication complète, les engagements que le groupe avait lui-même proposés pendant la procédure donnent une idée de ce que la décision pourrait recouvrir.
Le premier consiste à rendre les montants d’enchères en temps réel, pour l’affichage sur le web ouvert vendu via sa place de marché, accessibles aux serveurs publicitaires concurrents. Jusqu’ici, cette information privilégiée permettait à l’écosystème intégré d’ajuster ses décisions avec une visibilité que les autres n’avaient pas.
Le second porte sur deux pratiques historiques, connues dans le métier sous les noms de premier regard et de dernier regard. La première donnait à la place de marché intégrée un accès prioritaire aux inventaires avant ses concurrentes ; la seconde lui permettait d’ajuster son enchère après avoir vu celles des autres. Le groupe s’est engagé à ne plus y recourir, tout en affirmant y avoir renoncé depuis plusieurs années.
Un concurrent du secteur a résumé l’attente générale : l’adoption de remèdes comportementaux devrait établir des conditions de jeu équitables pour tous les acteurs, et constitue vraisemblablement une voie plus rapide pour traiter les dommages concurrentiels en cours. Cette lecture rejoint les demandes exprimées de longue date par la profession, décrites dans notre article sur les appels du secteur à une régulation plus cohérente.
Structurel contre comportemental
Le débat qui traverse ce dossier dépasse largement le cas d’espèce, et il oppose deux conceptions de ce que peut le droit de la concurrence.
- Un remède structurel sépare des actifs. Il règle le problème une fois pour toutes, mais sa mise en œuvre est longue, complexe et incertaine, notamment pour des logiciels profondément imbriqués.
- Un remède comportemental impose des règles de conduite. Il s’applique vite, mais suppose une surveillance dans la durée et une capacité à détecter les contournements.
- Le ministère plaidait pour la première option, jugée plus propre et moins risquée, en soutenant que l’entreprise ne pouvait pas être tenue pour digne de confiance et testerait les limites à chaque étape.
- La défense répondait que la défiance ne constitue pas un levier permettant de contourner des principes antitrust établis.
- La juge s’était montrée sceptique lors des plaidoiries de novembre sur le délai réel de mise en œuvre d’une séparation.
Une question reste entière, et elle décidera de la portée réelle du jugement : qui vérifie. Des obligations de conduite ne valent que par le dispositif de surveillance qui les accompagne. Il faut un mécanisme de contrôle, une capacité technique à auditer des enchères qui se déroulent en quelques millisecondes, et une juridiction disposée à sanctionner rapidement les écarts. Rien de tout cela n’est encore public, et c’est précisément sur ce terrain que le ministère exprimait ses doutes.
C’est cet argument de délai qui semble avoir emporté la décision. Une cession d’actifs se négocie, se valorise, se conteste : plusieurs années peuvent s’écouler avant qu’elle produise le moindre effet sur le marché, pendant lesquelles les pratiques sanctionnées continuent. Des obligations de conduite s’appliquent, elles, dès le jugement définitif. Le pari est celui de l’efficacité immédiate contre la solution définitive.
Une organisation représentant les éditeurs de presse américains a salué des avancées positives tout en restant mesurée, jugeant que la décision engage un mouvement sans démanteler la domination constatée.
Les autres fronts judiciaires
Cette affaire n’est ni la seule ni la plus coûteuse. Elle s’inscrit dans une séquence qui s’étale sur plusieurs juridictions et plusieurs continents.
Aux États-Unis, une seconde procédure porte sur le moteur de recherche. Un juge fédéral a conclu en 2024 à un monopole illégal, puis rendu ses mesures correctives, parmi lesquelles l’obligation de renégocier périodiquement les accords qui font du moteur l’option par défaut sur certains appareils. Nous en détaillions la portée dans notre article sur les renégociations annuelles imposées sur le moteur par défaut.
En Europe, deux décisions récentes visent le même groupe. Une amende de 2,95 milliards d’euros a été prononcée en septembre 2025 au titre du droit de la concurrence classique, sur les pratiques publicitaires. Puis, en juillet 2026, deux sanctions totalisant 890 millions d’euros ont été infligées au titre du règlement sur les marchés numériques, pour la mise en avant de ses propres services dans les résultats et pour les restrictions imposées aux développeurs.
Le cumul dessine une pression réglementaire continue plutôt qu’une rupture. Il alimente aussi un effort d’influence proportionné, sujet que nous traitions à propos des montants consacrés par les géants technologiques à peser sur la politique numérique européenne.
Ce que cela change pour un annonceur
Pour une TPE ou une PME qui achète de la publicité en ligne, la réponse honnête est : rien d’immédiat. Ce qui ne veut pas dire rien du tout.
- Aucune obligation ne pèse sur les annonceurs. Les remèdes s’appliquent à la plateforme, pas à ses clients, et aucune démarche n’est à effectuer.
- La décision ne crée aucun droit à indemnisation. Une hausse de coût constatée par le passé ne devient pas réparable du seul fait du jugement.
- À moyen terme, davantage de transparence sur les enchères pourrait profiter aux acheteurs, sans qu’aucun effet mesuré n’ait été publié à ce stade.
- Les éditeurs indépendants sont les premiers concernés : c’est leur rémunération pour un espace vendu qui était au cœur du dossier.
- La procédure d’appel annoncée signifie que rien ne sera définitivement stabilisé avant plusieurs années.
L’enseignement pratique se situe ailleurs. Un annonceur dont l’acquisition repose entièrement sur une plateforme voit ses coûts et ses règles fixés par un acteur dont le modèle fait l’objet de procédures sur deux continents. Diversifier vers des canaux que l’on possède, un site, une liste de contacts, une notoriété locale, reste la seule variable réellement maîtrisée. Ce marché pèse lourd dans l’économie française, comme le montre notre article sur les quatorze milliards d’euros et les 310 000 emplois du marketing digital, ce qui rend cette dépendance d’autant plus structurante.
Le référencement naturel n’échappe pas à cette logique, mais il présente une différence : le contenu produit reste la propriété de l’entreprise, et il continue d’exister quelles que soient les décisions de justice à venir.
Ce qu’on nous demande le plus souvent.
Google a-t-il été condamné ?
Oui. Le 17 avril 2025, une juge fédérale a conclu à deux monopoles illégalement acquis et maintenus, sur les serveurs publicitaires destinés aux éditeurs et sur les places de marché d’enchères du web ouvert, ainsi qu’au caractère illicite du lien imposé entre les deux.
Sera-t-il démantelé ?
Non. En septembre 2026, la même juge a rejeté les trois mesures structurelles demandées par le ministère de la Justice : cession de la place de marché, ouverture de la logique d’enchère du serveur publicitaire et cession conditionnelle du reste. Elle a retenu des obligations de conduite.
Quelles sont ces obligations ?
Le détail reste sous scellés le temps d’occulter les informations confidentielles. Les engagements proposés pendant la procédure portaient sur l’accès des serveurs concurrents aux montants d’enchères en temps réel et sur l’abandon des privilèges de premier et de dernier regard.
L’affaire est-elle terminée ?
Non. Les parties doivent déposer un projet de jugement définitif conjoint sous trente jours, et le groupe a annoncé son intention de faire appel sur certains aspects, ce qui peut prolonger la procédure de plusieurs années.
Pourquoi la juge a-t-elle refusé la séparation ?
Le délai de mise en œuvre semble avoir pesé. Une cession d’actifs se négocie et se conteste pendant des années, pendant lesquelles les pratiques sanctionnées se poursuivent. Des obligations de conduite s’appliquent dès le jugement définitif.
Quel effet pour un annonceur français ?
Aucun effet immédiat, aucune démarche à effectuer et aucun droit à indemnisation créé. Davantage de transparence sur les enchères pourrait bénéficier aux acheteurs à moyen terme, sans qu’aucune mesure n’ait été publiée à ce jour.
- Décision de la juge Leonie Brinkema, tribunal fédéral du district Est de Virginie, 17 avril 2025, sur la responsabilité de Google au titre des sections 1 et 2 du Sherman Act.
- Ordonnance de la même juridiction rendue en septembre 2026 sur les mesures correctives, rejetant les remèdes structurels demandés et retenant la plupart des remèdes comportementaux proposés.
- Déclarations du ministère américain de la Justice et de la direction des affaires réglementaires de Google à la suite de cette ordonnance.
- Engagements proposés par Google pendant la procédure relatifs à l’accès aux montants d’enchères et aux privilèges d’accès prioritaire aux inventaires.
- Décisions européennes de septembre 2025 au titre du droit de la concurrence et de juillet 2026 au titre du règlement sur les marchés numériques.
- Comptes rendus de la presse spécialisée américaine et francophone, avril 2025 à septembre 2026.
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Que reste-t-il de vos clients si vous coupez la publicité ?
Les règles d’une plateforme se décident dans un tribunal américain. Un site, une liste de contacts et une notoriété locale se décident dans votre entreprise.