Réactiver une base dormante
la question à trancher avant.
Les guides sur la reconquête de clients dormants décrivent des scénarios de relance appuyés sur des chiffres sans source, et passent tous sous silence le point qui décide de tout : le droit de détenir encore ces contacts.
Le préalable juridique
Il y a une contradiction au cœur de ce sujet, et aucun article sur la reconquête de clients dormants ne la mentionne.
L’autorité française de contrôle recommande de supprimer les données d’un prospect trois ans après le dernier contact émanant de lui. Or une campagne de réactivation vise précisément des contacts qui n’ont plus donné signe de vie depuis longtemps.
Autrement dit, relancer une base de 2019 revient souvent à exploiter des données qui auraient dû être effacées. Le cadre applicable est détaillé dans notre article sur le fichier clients.
Ces repères sont généraux et méritent d’être validés avec un conseil pour votre activité.
| Situation du contact | Ce qui est possible |
|---|---|
| Ancien client, moins de trois ans depuis la prestation | Sollicitation possible sur des services analogues, avec désinscription simple |
| Ancien client, relation très ancienne | À examiner : les données de prospection devraient avoir été supprimées |
| Prospect n’ayant jamais commandé, moins de trois ans | Relance possible selon la base légale retenue à la collecte |
| Prospect n’ayant jamais commandé, plus de trois ans | Suppression recommandée plutôt que relance |
Définir l’inactivité dans votre métier
Les seuils génériques n’ont pas de sens, parce que le délai normal entre deux commandes varie du tout au tout.
Un fleuriste peut considérer comme dormant un client sans achat depuis six mois. Un couvreur qui refait une toiture tous les trente ans n’a aucune raison de traiter comme perdu un client de l’an dernier.
La règle utile est de partir du cycle réel : le délai normal entre deux commandes dans votre activité, multiplié par un facteur de sécurité. En dessous, le contact est simplement en attente.
Les faux inactifs
C’est le seul point vraiment utile de la version d’origine, et il mérite d’être développé.
Une personne qui ouvre vos messages sans jamais commander n’est pas désengagée. Elle est en réflexion, parfois pour plusieurs années lorsqu’il s’agit d’une dépense importante comme une véranda ou une rénovation.
La traiter comme un dormant à reconquérir, avec une remise et un message d’urgence, produit l’effet inverse : cela signale que vous avez besoin de vendre, au moment précis où elle vous évalue.
Pourquoi nettoyer vaut mieux que relancer
L’argument technique était présenté par un chiffre. Le mécanisme est plus convaincant que le pourcentage.
Les fournisseurs de messagerie observent le comportement des destinataires : ouvertures, suppressions sans lecture, signalements. Une adresse qui n’ouvre jamais rien envoie un signal négatif.
Envoyer massivement à des adresses inertes dégrade donc la réputation de votre domaine expéditeur, et finit par affecter la remise des messages adressés à vos clients actifs. Le risque n’est pas de rater les dormants : c’est de perdre les vivants.
S’ajoute un risque moins connu : certaines adresses abandonnées sont réactivées par les fournisseurs pour détecter les envois à des bases anciennes. Écrire à l’une d’elles suffit à faire classer vos messages comme indésirables.
La méthode pour une petite structure
Les scénarios automatisés en cinq étapes supposent une base de plusieurs milliers de contacts. En dessous, une autre approche donne davantage.
- Trier d’abord : supprimer ce qui doit l’être, mettre de côté les faux inactifs.
- Isoler les anciens clients réels, ceux qui ont déjà payé une prestation.
- Les appeler, plutôt que leur écrire. Trente appels valent souvent mieux qu’un scénario.
- Demander pourquoi ils ne sont pas revenus, et noter la réponse.
- N’envoyer un message écrit qu’aux contacts trop nombreux pour être appelés.
- Mesurer le résultat en rendez-vous obtenus, pas en taux d’ouverture.
La quatrième ligne est celle qui rapporte le plus, et rarement sous la forme attendue : les raisons du départ renseignent souvent davantage sur l’activité que la campagne elle-même ne rapporte de commandes.
Ce qu’on nous demande le plus souvent.
Peut-on relancer un contact inactif depuis plusieurs années ?
C’est la question à se poser avant toute campagne. L’autorité française recommande de supprimer les données d’un prospect trois ans après le dernier contact venant de lui. Une base de 2019 relancée aujourd’hui contient des données qui auraient dû être effacées.
À partir de quand un contact est-il inactif ?
Cela dépend du cycle d’achat. Quelques mois pour une activité à achats fréquents, jusqu’à un an ou plus pour une prestation rare comme une toiture ou une véranda. Le seuil se déduit du délai normal entre deux commandes dans votre métier, pas d’une norme générale.
Qu’est-ce qu’un faux inactif ?
Une personne qui ouvre vos messages sans jamais commander. Elle n’est pas désengagée, elle est en réflexion, parfois pour plusieurs années sur un achat important. La traiter comme un dormant à reconquérir est contre-productif.
Pourquoi nettoyer sa base plutôt que de tout relancer ?
Parce que les fournisseurs de messagerie observent le comportement des destinataires. Envoyer massivement à des adresses qui n’ouvrent jamais dégrade la réputation de l’expéditeur, et finit par affecter la remise des messages adressés aux clients actifs.
Que valent les taux de réactivation annoncés dans les articles ?
Peu de chose sans méthode ni périmètre. Les chiffres qui circulent proviennent le plus souvent d’éditeurs de logiciels, mesurés sur leurs propres clients. Votre seul repère fiable est le résultat de votre propre campagne précédente.
Quelle est la meilleure approche pour une petite structure ?
Souvent l’appel téléphonique plutôt que la séquence automatisée. Sur une base de quelques centaines de contacts, trente appels à d’anciens clients produisent généralement davantage qu’un scénario en cinq messages, et renseignent sur les raisons du départ.
- Recommandations de l’autorité française de contrôle sur la durée de conservation des données de prospection, fixée à trois ans après le dernier contact émanant de la personne.
- Cadre applicable à la sollicitation des clients existants sur des produits ou services analogues à ceux déjà fournis.
- Documentation publique des fournisseurs de messagerie sur les critères de réputation d’expéditeur et les adresses de détection.
WY-Créations conçoit des sites internet et construit des stratégies de visibilité pour les artisans, les TPE, les PME et les professions libérales depuis 2018. Cet article expose un cadre général et ne constitue pas un conseil juridique. Pour aller plus loin : notre politique de confidentialité, le référencement naturel ou les avis clients.
Savez-vous depuis quand dorment vos contacts ?
Avant de relancer, vérifiez ce que vous avez encore le droit de détenir. Un tri bien fait vaut mieux qu’une campagne sur des données périmées.