Campagnes multicanales
sans les chiffres des vendeurs.
Une hausse de trafic de 167 %, un cycle de vente réduit de 65 %, un taux de clôture multiplié par cinq : ces chiffres circulent partout sur le sujet. Ils proviennent tous du rapport annuel d’un éditeur de logiciels qui vend exactement la solution décrite. Vous ne les trouverez pas ici.
Multicanal, omnicanal : la vraie différence
La distinction est réelle et utile, à condition de ne pas s’arrêter au vocabulaire.
Le multicanal, c’est utiliser plusieurs canaux en parallèle, chacun avec sa logique propre. L’omnicanal, c’est les relier : une personne ayant posé une question par messagerie retrouve son historique quand elle rappelle, et n’a rien à répéter.
La seconde approche suppose des outils connectés entre eux, donc un budget et une maintenance. Pour une entreprise de trois personnes, la version réaliste de l’omnicanal tient souvent dans un carnet partagé et une règle : tout échange est noté au même endroit.
Ce que chaque canal fait réellement
Sans chiffres de performance, mais avec ce que chacun permet et ne permet pas.
Les deux dernières lignes sont celles que la plupart des articles sur le sujet omettent, parce qu’elles ne se vendent pas sous forme d’abonnement mensuel.
| Canal | Ce qu’il fait, et sa contrainte |
|---|---|
| Courriel | Entretient une relation avec des gens qui vous connaissent déjà. Ne crée pas de demande. Exige une base constituée légalement |
| Messagerie et formulaire | Capte une intention au moment où elle existe. Suppose une réponse rapide, sans quoi l’effet s’inverse |
| Réseaux sociaux | Entretiennent la notoriété et la preuve sociale. Portée très inférieure à ce qu’on imagine sans budget |
| Fiche d’établissement et avis | Touchent des personnes qui cherchent déjà votre prestation. Le canal le plus rentable pour une activité locale |
| Site et référencement | Capte une demande existante et vous appartient. Effet lent, mais cumulatif |
Ce que la loi française autorise
Ce volet est presque toujours passé sous silence. Il conditionne pourtant toute campagne par courriel ou par message.
- Vers un particulier, la prospection par voie électronique suppose en principe un accord préalable, recueilli de façon claire et séparée.
- Vers une adresse professionnelle, une prospection peut reposer sur l’intérêt légitime lorsque le message concerne la fonction exercée par la personne, avec information et droit d’opposition.
- Vers un client existant, une sollicitation reste possible sur des produits ou services analogues à ceux déjà fournis, s’il a été informé lors de la collecte.
- Dans tous les cas, chaque message doit permettre un désabonnement simple et immédiat, et l’identité de l’expéditeur doit être claire.
- Les traces du consentement doivent être conservées, faute de quoi il est réputé ne pas exister.
Ces règles s’articulent avec les obligations de conservation et de documentation traitées dans notre article sur le fichier clients. Elles constituent un repère général et méritent d’être validées avec un conseil pour votre activité.
La méthode réaliste pour une petite structure
Elle tient en un principe : un canal tenu correctement bat trois canaux tenus à moitié, et coûte trois fois moins de temps.
Le calcul est simple à faire soi-même. Un canal demande de produire, de publier, de répondre et de mesurer. Multiplié par trois, cela occupe une demi-journée par semaine que la plupart des dirigeants n’ont pas.
L’ordre que nous conseillons est presque toujours le même : d’abord le site et la fiche d’établissement, parce qu’ils captent une demande qui existe déjà. Ensuite les avis clients, parce qu’ils lèvent le dernier doute. Un canal de contenu seulement après, si le temps le permet.
Mesurer sans se raconter d’histoires
Les indicateurs d’engagement sont les plus faciles à obtenir et les moins utiles. Ils mesurent l’attention, pas l’activité.
- Compter les demandes entrantes, par mois, quel que soit le canal d’arrivée.
- Demander à chaque nouveau contact comment il vous a trouvé, et le noter systématiquement.
- Rapporter ce nombre au temps réellement passé sur chaque canal.
- Abandonner sans regret un canal qui n’a rien produit après six mois d’effort régulier.
La deuxième ligne est celle qui apporte le plus, et elle ne coûte rien : la réponse orale d’un client est souvent plus fiable que n’importe quel outil de mesure, surtout pour une activité locale où le bouche-à-oreille reste déterminant. C’est aussi ce qui donne leur valeur aux avis clients.
Ce qu’on nous demande le plus souvent.
Quelle est la différence entre multicanal et omnicanal ?
Le multicanal utilise plusieurs canaux en parallèle, chacun avec sa logique. L’omnicanal les relie : une conversation commencée sur un canal se poursuit sur un autre sans que la personne ait à répéter son historique. La seconde approche suppose des outils reliés entre eux, donc un investissement réel.
Faut-il être présent sur trois canaux ?
Rarement pour une petite entreprise. Trois canaux mal tenus produisent moins qu’un seul bien tenu, et coûtent trois fois plus de temps. La question utile n’est pas combien de canaux, mais où se trouvent réellement vos clients au moment où ils vous cherchent.
Peut-on prospecter par courriel un professionnel sans son accord ?
Le cadre diffère selon le destinataire. Vers un particulier, l’accord préalable est la règle. Vers une adresse professionnelle, une prospection peut reposer sur l’intérêt légitime si le message concerne la fonction de la personne, avec information claire et possibilité de s’opposer à tout moment. Ce point mérite d’être vérifié avec un conseil.
Et pour un client existant ?
Il est possible de solliciter un client sur des produits ou services analogues à ceux déjà fournis, à condition qu’il ait été informé lors de la collecte et qu’il puisse se désinscrire simplement dans chaque message. Cette possibilité ne s’étend pas à une offre sans rapport avec l’achat précédent.
Comment savoir si un canal fonctionne ?
En regardant les contacts entrants et leur origine, pas les indicateurs d’engagement. Un canal qui produit des vues sans produire d’appels ne fonctionne pas, quelle que soit sa performance apparente.
Quel est le canal le plus rentable pour une entreprise locale ?
Le plus souvent la fiche d’établissement et les avis clients, devant tout le reste. Ils touchent des personnes qui cherchent déjà votre prestation, au moment où elles la cherchent. Les autres canaux servent à entretenir une relation, pas à créer une demande.
- Recommandations de l’autorité française de contrôle sur la prospection commerciale par voie électronique, selon la qualité du destinataire.
- Règlement général sur la protection des données : recueil, preuve et retrait du consentement, droit d’opposition.
- Cadre applicable à la sollicitation des clients existants sur des produits ou services analogues.
WY-Créations conçoit des sites internet et construit des stratégies de visibilité pour les artisans, les TPE, les PME et les professions libérales depuis 2018. Cet article a été réécrit sans les chiffres de performance produits par les éditeurs des outils décrits. Pour aller plus loin : le référencement naturel, les avis clients ou les sites réalisés sur mesure.
Combien de canaux tenez-vous vraiment ?
Un canal tenu correctement bat trois canaux tenus à moitié, et libère du temps. Commencez par celui qui capte une demande existante.