Comment savoir si mon référencement
fonctionne réellement ?
Mesurer le référencement ne consiste pas à regarder un seul chiffre, mais à comprendre quelles recherches rendent réellement l’entreprise visible et ce qu’elles produisent ensuite.
| L’étape | La question à se poser |
|---|---|
| 01 · Objectifs | Que veut développer l’entreprise ? |
| 02 · Requêtes utiles | Lesquelles comptent ? |
| 03 · Visibilité | Apparaît-elle dessus ? |
| 04 · Clics | Les gens cliquent-ils ? |
| 05 · Pages | Sur quelles pages ? |
| 06 · Contacts | Appels, formulaires, devis ? |
| 07 · Chiffre d’affaires | Quand il est attribuable. |
| 08 · Ajustements | Que faire ensuite ? |
Relier les chiffres aux objectifs.
Les recherches qui progressent correspondent-elles aux services et aux zones que l’entreprise veut développer ?
Les pages qui gagnent en visibilité présentent-elles l’offre, ou seulement des sujets annexes ?
Appels, formulaires, devis : la visibilité produit-elle des demandes, quand elle doit en produire ?
Un bon rapport dit ce qui a changé, pourquoi c’est utile ou non, et ce qu’il faut faire maintenant.
Ce que disent les dirigeants
devant un rapport SEO.
« Mon prestataire me dit que ça progresse, mais je ne comprends pas son rapport. »
« J’ai plus d’impressions, mais pas plus de demandes. »
« Je suis premier sur certains mots-clés, je ne sais pas s’ils servent à quelque chose. »
« Mon trafic monte, mon téléphone ne sonne pas davantage. »
« On me montre 100 mots-clés positionnés. Mais lesquels ? »
« Je ne sais pas si mes appels viennent de Google. »
« Je suis bien placé sur mon nom, pas sur mes services. »
« Je veux savoir ce que je paie réellement. »
Mais qu’est-ce
qui progresse ?
Six chiffres, six questions
Impressions, clics, trafic, requêtes, positions, contacts : chaque chiffre répond à une question différente. Aucun ne répond seul à la question « est-ce que ça marche ? ».
Ce que chacun mesure
Les impressions disent si le site apparaît. Les clics, si on clique dessus. Les requêtes, sur quoi il apparaît. Les positions, où il apparaît en moyenne. Le trafic, combien de personnes arrivent. Les contacts, ce que tout cela produit.
Les métriques ne sont pas inutiles
Elles servent à comprendre la visibilité et ses évolutions. Elles doivent simplement être reliées à la réalité commerciale de l’entreprise.
Commencer par
les objectifs de l’entreprise.
Ce qu’il est censé rendre visible
Quels services l’entreprise veut-elle développer ? Dans quelles zones ? Pour quels clients ? Sans ces réponses, aucun rapport ne peut dire si le référencement fonctionne : on ne sait pas ce qu’il est censé produire.
Un exemple
Un paysagiste qui veut développer la création de jardins dans un rayon de 30 km ne mesure pas le succès de son référencement à sa visibilité sur « comment tailler un rosier ». Exemple fictif.
Quand les objectifs sont flous
Le référencement ne peut pas décider à la place de l’entreprise. Si les priorités ne sont pas claires, c’est d’abord la stratégie d’entreprise qu’il faut poser.
Ce qu’elles indiquent,
ce qu’elles ne prouvent pas.
Ce que c’est
Une impression est comptée chaque fois qu’un lien vers le site apparaît dans les résultats de Google pour une recherche. La Search Console, outil gratuit de Google, les recense.
Ce qu’une hausse signifie
Le site apparaît plus souvent dans les résultats. C’est une information sur la visibilité. Ce n’est pas une preuve de clients supplémentaires.
20 000 impressions
Elles peuvent être très intéressantes, ou totalement inutiles, selon les recherches qui les produisent. Une seule question compte : sur quoi ?
Ce que mesurent
les clics.
Les clics
Le nombre de fois où quelqu’un a cliqué sur un résultat menant au site depuis Google.
Le CTR
Le taux de clic : les clics divisés par les impressions. Un CTR faible peut indiquer que le résultat apparaît mais ne donne pas envie de cliquer, ou qu’il apparaît sur des recherches qui ne correspondent pas vraiment au site.
À lire avec le reste
Une hausse ou une baisse de clics ne se comprend qu’en regardant les requêtes et les pages concernées. Plus de clics sur un article sans lien avec l’offre ne raconte pas la même histoire que plus de clics sur une page de service.
Une moyenne,
pas un rang fixe.
Ce que dit Google
La position affichée dans la Search Console est une moyenne calculée sur toutes les recherches où le site est apparu. Google recommande de s’intéresser davantage aux tendances des impressions et des clics qu’à la position seule.
Votre recherche n’est pas une mesure
Taper soi-même une requête dans Google donne un résultat influencé par la localisation, l’appareil, l’historique de recherche. Ce que vous voyez n’est pas forcément ce que voit votre prochain client.
Pas un objectif commercial
Une position moyenne qui s’améliore est une bonne nouvelle si elle concerne des recherches utiles. Ce n’est pas, à elle seule, un indicateur de chiffre d’affaires.
Le bloc le plus important :
sur quoi le site apparaît-il ?
100 mots-clés positionnés
Ils n’ont pas tous la même valeur. Certains correspondent exactement au métier et à la zone. D’autres sont des recherches rares, éloignées de l’offre, ou faites par des personnes qui ne seront jamais clientes.
Les questions à poser
Ces recherches correspondent-elles au métier ? Aux prestations prioritaires ? À une intention utile, c’est-à-dire quelqu’un qui cherche un professionnel plutôt qu’une information générale ? Aux zones où l’entreprise intervient ?
Un exemple
Une entreprise d’isolation est visible sur « isolation combles perdus Chartres » : c’est une recherche de client. Elle est aussi visible sur « définition pont thermique » : utile pour l’image, rarement pour les devis. Exemple fictif.
Ce qu’un rapport doit montrer
Pas un total de mots-clés, mais lesquels progressent, lesquels manquent, et lesquels comptent vraiment pour l’entreprise.
Quelles pages
gagnent réellement en visibilité ?
Toutes les pages ne se valent pas
Une progression sur un article informatif n’a pas le même sens commercial qu’une progression sur la page d’une prestation prioritaire.
Ce qu’il faut vérifier
Les pages de service visées gagnent-elles en impressions et en clics ? Ou la croissance vient-elle d’un seul article, d’une ancienne page, d’un sujet secondaire ?
Plus de trafic,
pas forcément plus de clients.
Trafic utile, trafic peu pertinent
Un visiteur qui cherche une prestation proposée, dans la zone d’intervention, est un prospect possible. Un visiteur venu lire un conseil général à l’autre bout du pays l’est rarement.
Ne pas mépriser le contenu informatif
Les articles de conseil font connaître l’entreprise, répondent aux questions des clients et peuvent mener vers les pages de service. Ils ont de la valeur. Ils ne se mesurent simplement pas de la même façon.
Search Console et Analytics
La Search Console renseigne ce qui se passe dans Google avant l’arrivée sur le site. Google Analytics renseigne ce qui se passe ensuite sur le site. Les clics de l’une et les sessions de l’autre ne sont pas calculés de la même manière : il est normal qu’ils ne coïncident pas exactement.
Avant de conclure,
les questions à poser.
Chiffres inventés pour l’exemple
Ce rapport ne décrit aucune entreprise réelle. Il ressemble pourtant à beaucoup de rapports envoyés chaque mois.
Les questions
Sur quelles requêtes viennent ces impressions ? Quelles pages reçoivent ces clics ? Ces 4 000 visiteurs sont-ils dans la zone d’intervention ? Cherchent-ils une prestation proposée ? Les demandes passent-elles par le téléphone sans être comptées ?
La conclusion possible
Peut-être que le référencement progresse sur des sujets sans valeur commerciale. Peut-être qu’il progresse sur les bons sujets, mais que le site ne transforme pas. Peut-être que les appels ne sont pas mesurés. Les chiffres seuls ne permettent pas de trancher.
| L’indicateur | La valeur |
|---|---|
| Impressions | +60 % |
| Clics | +35 % |
| Requêtes positionnées | 90 |
| Visiteurs depuis Google | 4 000 |
| Demandes pertinentes | 3 |
Ce que la visibilité
produit ensuite.
Selon le modèle de l’entreprise
Formulaires, appels, demandes de devis, prises de rendez-vous, ventes en ligne. Ce qui compte dépend de l’activité.
Pas toujours une vente directe
Le référencement ne produit pas toujours directement une vente. Il fait aussi connaître l’entreprise, prépare une décision, confirme une recommandation. Mais pour une entreprise qui attend des demandes, il faut pouvoir les compter.
Si les appels ne sont pas mesurés,
on ne peut rien affirmer.
Le cas le plus fréquent
Beaucoup d’entreprises reçoivent surtout des appels. Si leur provenance n’est jamais mesurée, il est impossible d’affirmer que le référencement n’en génère aucun, ni qu’il en génère beaucoup.
Ce qui existe
Demander à chaque nouveau client comment il a connu l’entreprise. Consulter les appels comptés par la fiche d’établissement Google. Quand le volume d’appels le justifie, utiliser un numéro de suivi propre au site, redirigé vers le numéro habituel, qui compte les appels.
Les limites
Un prospect peut lire le site, consulter les avis, puis appeler depuis la fiche Google ou après une recommandation. Aucun outil n’attribue chaque appel avec certitude.
Pour une activité locale,
regarder le local.
Ce qu’il faut suivre
La visibilité sur les services réellement proposés, dans les zones réellement travaillées. La fiche d’établissement Google lorsqu’elle est pertinente, avec les appels, les demandes d’itinéraire et les clics vers le site qu’elle comptabilise.
Sans règle inventée
Google ne publie pas de formule de classement local à appliquer. Il faut observer ce qui évolue, sur quelles recherches, et ce que cela produit.
Être premier sur son nom :
utile, mais insuffisant.
Utile
Un client qui cherche l’entreprise par son nom doit la trouver immédiatement. C’est une base.
Insuffisant
Cela ne mesure pas la capacité à être découvert par quelqu’un qui ne connaît pas encore l’entreprise. Les nouveaux clients tapent le métier, le service, la ville, pas le nom.
Premier,
mais sur quoi ?
Cinq questions à poser
Premier sur quelle requête ? Depuis quelle zone ? Sur quel appareil ? Avec quelle page ? Et avec quel intérêt commercial ?
Une première position n’est utile…
… que si la recherche correspond réellement à l’activité, et si des clients potentiels la font.
Regarder des tendances,
pas des photos.
Des périodes cohérentes
Comparer un mois à un autre mois comparable, ou une année à l’année précédente. Une semaine isolée ne dit presque rien.
Ce qui fait varier les chiffres
La saisonnalité, les modifications du site, les évolutions du marché, un événement local, une mise à jour de Google. Toute variation n’est pas due à une action de référencement, dans un sens comme dans l’autre.
Un rapport SEO
que le dirigeant doit pouvoir lire.
Ce qu’il doit relier
— Ce qui a été fait
— Ce qui a évolué
— Les requêtes, pages, services et zones concernés
— Les contacts mesurables
— Les problèmes rencontrés
— Les prochaines priorités
Ce qu’il faut refuser
Un rapport fait uniquement de captures d’écran et de gros chiffres, sans interprétation. Vous devez sortir de sa lecture en sachant ce qui a changé, sur quoi, pourquoi c’est utile ou non, et ce qui va être fait ensuite.
| La métrique | Ce qu’elle dit · ce qu’elle ne dit pas |
|---|---|
| Impressions | Combien de fois le site apparaît dans Google. Ne dit pas si ces apparitions concernent des recherches utiles. |
| Clics | Combien de fois on a cliqué vers le site depuis Google. Ne dit pas si ces visiteurs sont des prospects. |
| CTR | La part des apparitions qui deviennent des clics. Ne dit pas si la recherche avait de la valeur. |
| Position moyenne | Où le site apparaît, en moyenne, sur l’ensemble des recherches. Ne dit pas ce que voit chaque internaute, ni la valeur commerciale. |
| Requêtes | Sur quoi le site apparaît. Ne dit pas, sans tri, lesquelles comptent pour l’entreprise. |
| Trafic organique | Combien de visiteurs arrivent depuis les moteurs. Ne dit pas d’où ils viennent ni ce qu’ils cherchaient. |
| Formulaires et appels | Les contacts produits, quand ils sont mesurés. Ne dit pas toujours tout le parcours qui a précédé. |
| Ce que l’on observe | Ce qu’il ne faut pas en conclure automatiquement |
|---|---|
| Le trafic augmente | Le référencement rapporte plus de clients. |
| Je suis premier sur une requête | Mon référencement est excellent. |
| Les impressions baissent | Le référencement est mauvais. |
| J’ai 100 mots-clés positionnés | Je suis visible sur ce qui compte. |
| La position moyenne s’améliore | Je vais recevoir plus de demandes. |
| Je ne reçois pas d’appels du site | Le référencement ne produit aucun appel, si la provenance n’est pas mesurée. |
Trois situations
où le SEO n’est pas en cause.
Le référencement fonctionne, le site ne convertit pas
Les bonnes personnes arrivent, mais le message, la confiance, l’offre ou le contact bloquent. L’article « Mon site internet ne m’apporte aucun client : que vérifier ? » détaille ces vérifications.
Le problème est la stratégie
Si l’entreprise ne sait pas quelles prestations ou quelles zones prioriser, le référencement ne peut pas décider à sa place. La stratégie d’entreprise vient d’abord.
Plus personne ne sait ce qui marche
Rapports, prestataires, contenus, dépenses : quand tout s’est accumulé sans qu’on sache ce qui fonctionne, l’audit et diagnostic d’entreprise remet les faits à plat.
Pour comprendre le référencement
La façon dont une entreprise devient visible sur Google, sur la carte et dans les nouveaux usages de recherche est expliquée dans la page SEO, GEO & visibilité.
Mesurer son référencement :
les questions les plus posées.
Comment mesurer l’efficacité du SEO ?
En reliant les chiffres aux objectifs de l’entreprise : sur quelles recherches le site devient-il visible, ces recherches correspondent-elles aux services et aux zones prioritaires, quelles pages en profitent, et combien de contacts utiles en résultent. Impressions, clics et positions sont des étapes, pas une conclusion.
Combien de temps avant d’avoir des résultats ?
Il n’existe pas de délai universel. Tout dépend de l’état du site au départ, de la concurrence, du marché, de la zone et de la régularité du travail. Les évolutions se lisent sur plusieurs mois, en comparant des périodes cohérentes.
Les impressions sont-elles importantes ?
Oui, comme indicateur de visibilité : elles montrent combien de fois le site apparaît dans Google. Mais leur valeur dépend entièrement des recherches qui les produisent. Une hausse d’impressions sur des recherches sans lien avec l’activité n’apporte rien.
Quelle différence entre clics et trafic ?
Les clics, dans la Search Console, comptent les clics depuis les résultats de Google. Le trafic, dans un outil comme Google Analytics, compte les visites sur le site. Les deux ne sont pas calculés de la même façon : il est normal qu’ils ne coïncident pas exactement.
Une bonne position garantit-elle des clients ?
Non. Une bonne position n’a de valeur que si la recherche correspond à l’activité et à des clients potentiels. Ensuite, la page doit convaincre et le contact doit être simple.
Combien de mots-clés faut-il positionner ?
Il n’y a pas de bon nombre. Dix recherches qui correspondent exactement aux services et aux zones de l’entreprise valent plus que cent recherches éloignées de son activité.
Comment savoir si les appels viennent du référencement ?
En combinant plusieurs moyens : demander à chaque nouveau client comment il a connu l’entreprise, consulter les appels comptés par la fiche Google, et utiliser un numéro de suivi propre au site lorsque le volume d’appels le justifie. L’attribution ne sera jamais parfaite.
Pourquoi le trafic augmente-t-il sans demandes ?
Souvent parce que les visiteurs supplémentaires ne correspondent pas à l’activité : mauvaise zone, contenus informatifs, prestations non proposées. Parfois parce que le site ne convertit pas, ou que les demandes, notamment téléphoniques, ne sont pas mesurées.
Comment lire un rapport SEO ?
En cherchant à chaque fois quatre réponses : ce qui a changé, sur quelles requêtes, pages, services et zones, pourquoi c’est utile ou non pour l’entreprise, et ce qui va être fait ensuite. Si le rapport ne permet pas de répondre, demandez des explications.
Un chiffre isolé
ne suffit jamais.
Quand le référencement fonctionne réellement
Lorsqu’il améliore la visibilité utile de l’entreprise, sur les recherches, les services et les zones qui comptent, et que les résultats observés sont cohérents avec les objectifs définis.
La règle
Un référencement ne se juge pas au nombre de chiffres dans un rapport. Il se juge en reliant les recherches sur lesquelles l’entreprise devient visible aux objectifs qu’elle veut réellement atteindre.
Comprendre vos résultats.
Un rapport en main et des chiffres que vous ne savez pas interpréter ? Un premier échange permet de relier ce qu’ils montrent à ce que votre entreprise veut réellement développer.