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Les référenceurs doivent mettre les bouchées doubles pour coller aux Web Vitals, les nouveaux signaux de Google qui entrent en jeu… le 1er mai.

Dans l’algorithme de Google, les critères de positionnement sont nombreux, pondérés par des variables, et difficilement identifiables. L’intégration officielle de trois nouveaux critères à partir du 1er mai 2021 constitue pour les référenceurs un événement rare et important.
Qui plus est lorsqu’il s’agit de signaux techniques et quantifiables : 
les Core Web Vitals.
Leur mission : pousser les propriétaires de sites à prendre en compte l’expérience utilisateur, notamment ceux qui n’ont pas une bonne connexion Internet, sous peine de perdre des places dans 
les SERP. Pas de panique cependant, avec l’aide d’un développeur, quelques actions peuvent aider un site à s’y préparer.

“Google a annoncé l’ajout d’une nouvelle brique (les Core Web Vitals) dans un algorithme de ranking datant de juillet 2018, relate Matthieu Lenézé, consultant SEO chez Resoneo. Cet algorithme s’appliquait seulement aux sites les plus lents. Chez Resoneo, nous pensons que cette nouvelle brique s’appliquera à tous les sites”. Toutefois, la révolution sera dans un premier temps invisible selon Virginie Clève, experte en stratégie digitale et fondatrice de Largow. “

Comme pour le passage du crawl de Google au mobile first, il n’y aura pas d’Armageddon le 1er mai puisque le changement va s’étendre sur un ou deux ans, mais l’impact sera majeur.”

Et de préciser : “Google va sans doute prioriser les secteurs où la webperf est la plus importante, comme le local ou la cartographie. De plus, l’impact sera sectoriel, c’est-à-dire plus prononcé pour les secteurs qui sont déjà bien avancés.

” Première étape, donc, un benchmark pour se fixer des objectifs en adéquation avec son environnement.

En ce qui concerne les sites médias, l’experte se montre prudente : “Il n’est pas certain que Google commence par eux, car ses relations avec la presse sont déjà tendues. En revanche, les sites médias travaillent la webperf depuis longtemps, et sont déjà bons. La preuve, ils sont de plus en plus nombreux à s’inviter en tête des classements webperf. Les moins bons risquent donc d’être très fortement impactés dès que le secteur sera concerné.” Interrogés par le JDN, certains médias avouent avoir conscience que l’échéance approche, mais ne pas avoir commencé à optimiser leurs scores sur les trois signaux. D’autres, comme Ouest France, en ont fait leur priorité depuis le début de l’année 2021 et y travaillent concrètement depuis fin février. Le titre a aligné ses objectifs sur les seuils de Google, en espérant arriver un peu en dessous. Il voit plus loin est vise aussi une inflexion du côté des métriques du Chrome UX Report qui sont une moyenne des 28 derniers jours glissants.

LCP (Largest Contentful Paint): le temps de chargement du contenu principal de la page

La webperf n’est pas une préoccupation nouvelle, mais “avant on prenait des indicateurs un peu au hasard, sans pouvoir prouver pourquoi tel ou tel indicateur était important. Là, on sait enfin quels indicateurs regarder et donc comment travailler dessus : Google a mis tous les outils à disposition gratuitement dans la Search Console et le Page Speed Insight“, se réjouit Matthieu Lenézé.

Un chantier webperf peut être vertigineux, car “beaucoup de choses sont faites de manière globale”, souligne Virginie Clève. “Et là, il va falloir repasser sur tous les templates qui ne passent pas les tests, et donc échelonner le projet pour ne pas s’y perdre, ajoute-t-elle. Heureusement, maintenant que Google a donné une date buttoir, ce vieux problème va enfin avoir un ticket pour la première place auprès des équipes techniques”.

La première action simple, rapide et efficace, c’est le tri et l’optimisation des images. Une très bonne porte d’entrée dans l’optimisation de la webperf : “Les images concernent toutes les pages d’un site, donc avec un outil qui les trie et les allège, le gain est vraiment sensible. Pareil pour les extraits de Javascript ou tout autre élément commun à toutes les pages”, conseille l’experte SEO.

CLS (Cumulative Layout Shift) : la stabilité de la page

Le CLS, pour Cumulative Layout Shift, est, de l’avis de Virginie Clève, “le signal qui pêche le plus souvent”. Cet indice de 0 à 1 reflète le taux de contenus visibles qui changent de dimensions lors de la navigation, comme des images et des publicités sans dimensions spécifiées, qui peuvent avoir une influence négative. Tout comme l’injection de contenu dynamique ou certaines polices de caractères. Alors “si les dimensions n’ont pas été mentionnées dans les scripts de chaque template, c’est un vrai problème à prendre à bras le corps”. D’expérience, elle considère cette situation comme fréquente. Notamment pour les sites médias. Ouest France confirme d’ailleurs avoir placé ce signal en haut des priorités : “On a priorisé en fonction de ce que Google a fixé comme règles de pondération entre les trois indicateurs, donc plus le CLS qui était de toute façon aussi le plus dégradé pour nous”, commente François Mouton, responsable technique SEO chez Ouest France. Le plus souvent, le problème vient des “tags de publicité en JavaScript, qui se chargent à la fin, au milieu des blocs de HTML, mais comme on ne connaît jamais leur taille à l’avance, le contenu bouge quand le side bar apparaît,” analyse Virginie Clève. La solution imparfaite mais peu coûteuse préconisée par Matthieu Lenézé : “prévoir un espace vide calculé à l’avance au plus proche de la version finale sur la page.”

Matthieu Lenézé, pointe également l’AB testing comme coupable en ce qui concerne la stabilité de la page. “Ce sont les derniers éléments qui se chargent sur la page : des éléments apparaissent, disparaissent, changent de taille, c’est forcément désagréable ! Des solutions payantes existent pour encadrer et discipliner l’AB testing.” Aux sites qui n’ont pas le budget pour s’offrir ce service, l’expert SEO conseille de limiter les tests à de tous petits échantillons d’utilisateurs, sur des périodes plus courtes. “Google base ses résultats sur une proportion de la population du site : 75% des utilisateurs doivent avoir une excellente expérience. Donc plus un site offre une bonne expérience de navigation, plus il peut se permettre de dégrader l’expérience d’une portion importante de ses utilisateurs avec de l’ABtesting.”

Le consultant de chez Resoneo prévient également les référenceurs : “Les popups qui bloquent les pages vont devenir des indicateurs pris en compte par Google en tant que critères de ranking négatif, donc il va vite falloir améliorer aussi cette partie de l’expérience utilisateur.”FID (First Input Delay) : l’interactivité de la page

Le temps de réponse du navigateur au premier clic de l’internaute, plus brièvement nommé FID (First Input Delay) est notamment influencé par la présence de scripts externes, c’est-à-dire des éléments extérieurs à la page qui viennent s’ajouter au moment du téléchargement. “A part faire du tri, il n’y a pas grand-chose à faire puisque les référenceurs n’ont généralement pas la main dessus”, déplore Matthieu Lenézé. Il se montre toutefois optimiste : “Les auteurs de ces scripts, les équipes de développeurs qui ajoutaient du JS pas du tout optimisé et les équipes marketing qui réclamaient l’ajout d’éléments, vont enfin avoir des indicateurs leur prouvant que ces éléments dégradent l’expérience utilisateur, et donc le ranking. Ils vont être obligés de s’améliorer”. Il ne s’agit pas de faire disparaître le Javascript des sites internet mais d’en généraliser l’optimisation. Un travail pédagogique attend les référenceurs, qui disposent désormais de nouvelles cartes dans leur jeu.AMP

Auparavant, pour envoyer des pages dans Google News, un site devait forcément recourir à l’AMP. “Là, Google a lâché un indice troublant : tous les sites vont pouvoir conquérir cet espace s’ils sont assez rapides”, explique Matthieu Lenézé, qui s’interroge : “Est-ce que des sites moins performants que l’AMP, qui est excellent, vont commencer à apparaître dans les fils Google News ?”. La technologie AMP est contraignante. Elle aurait alors moins le vent en poupe, à condition que les taux de conversion et la quantité d’affichages obtenus restent stable. L’expert en SEO technique prévoit de réaliser des AB tests dans les mois à venir pour suivre ce point. Réaliste, il rappelle toutefois qu’il faudrait tout de même être vraiment très bon pour dépasser les performances de l’AMP.Ce que peut faire le référenceur

Google a introduit dans la liste de ses critères de positionnement des signaux extrêmement techniques. Rares sont les référenceurs qui ont le bagage technique pour porter un tel projet, et il est suffisamment transverse pour mobiliser des services, administratifs, techniques et marketing, qui n’ont pas toujours l’habitude de travailler ensemble. Chez Ouest France, un développeur frontend mène le projet avec l’aide de son équipe en proposant des audits et des actions à engager organisées selon un ratio effort/priorité, mais c’est un SEO qui opère la veille, le suivi et assure la mobilisation des équipes. La direction y a pris part pour mettre tout le monde en route et la régie a dû s’adapter à de nouvelles contraintes.

Cette fois-ci, le référenceur joue donc un rôle de chef d’orchestre. Avec une bonne compréhension du sujet, il peut aider à définir les objectifs et opérer leur suivi. Pour la première mission, Virginie Clève suggère un point de repère : “Pour un site avancé, l’objectif est d’arriver à 100% des pages du site dans le vert dans la Search Console, mais dans un premier temps, 90%, c’est bien ! Il faut avoir terminé le chantier d’ici douze mois, avec une progression mois par mois pour rester dans la course par rapport aux concurrents.” Le chantier concerne essentiellement le mobile, puisque comme l’a expliqué John Mueller, Web Trend Analyst chez Google, les signaux Core Web Vitals ne s’adressent qu’au mobile pour l’instant. Or, selon Virginie Clève, ce n’est pas souvent celle des deux versions du site qui a les meilleurs résultats. 

Pour suivre les progrès du site, Virginie Clève a installé une extension sur Chrome qui met une note Core Web Vitals pour chaque page consultée : “Un carré de couleur s’affiche dans votre navigateur selon la note CWV”. La version payante de Screaming Frog permet de se connecter à l’API Page Speed Insight afin d’obtenir une note page par page agrégée dans un fichier Excel. “Très utile pour indiquer aux développeurs les plus mauvais templates à traiter en priorité.” Chez Ouest France, des outils maison de suivi des indicateurs branchés sur la data de Chrome UX Report et des outils d’audit et d’analyse tels que Dareboost, Lighthouse, Pagespeed Insight ou encore la console de Chrome, qui présente la performance et les CWV, ont pris leurs quartiers dans la boîte à outils.